Hoe groene pr fout kan lopen

Greenwashing is het nieuwe codewoord. Bedrijven communiceren anno 2008 al te graag over hun milieu-inspanningen. Dat is goed voor het imago. Maar er zijn grenzen waarmee men rekening moet houden...

Tijdnet deed het verhaal van autobouwer Saab die een paar maanden geleden een campagne deed rond zijn Biopower-motor die op E85-brandstof draait:

'Het wordt eindelijk groener op de weg' stond in een folder. 'Greenwashing', vond Groen!-europarlementslid Bart Staes, en de Jury voor Eerlijke Praktijken inzake Reclame (JEP) oordeelde dat de folder in strijd was met de milieureclamecode. Tijdens het Autosalon volgde een klacht van Friends of the Earth, waarna Saab zijn website aanpaste en brochures introk. 'Meer vermogen met een zuiver geweten', was een van de slogans.

'De C02-cijfers op onze affiches waren we vergeten', zegt Umberto Stefani van Beherman European, de invoerder van Saab. 'Dat was een fout. We hebben ook onze claims anders geformuleerd, en als we nu iets schrijven, zorgen we dat we het honderd procent kunnen staven. We zijn voorzichtiger geworden, ja.'

Monopolie

Op de andere punten pleit hij onschuldig, en de relatie met Friends of the Earth is niet echt goed. 'Die mensen moeten er zijn, maar ze hebben niet het monopolie op ecologie. We spenderen er miljarden aan maar mogen van hen het woord 'bio' niet gebruiken. Waarom niet? Een motor op E85 vervuilt minder. Dat er in België geen E85 is, is mijn fout niet. In Frankrijk, Engeland, Duitsland, Zweden is het er wel.'

Pijnlijk toch: communiceren over hoe groen je bent en dan zo in het nieuws komen? 'Ik denk dat de consumenten verstandig genoeg zijn om te zien wie te ver gaat en wie niet', zegt Stefani. 'Van de klanten hebben we geen reacties gekregen. En ik geloof niet dat we één auto minder verkocht hebben. Maar als de mensen het gevoel hebben dat ze niet goed geïnformeerd zijn, zullen we anders communiceren, ook al hebben we de wet aan onze kant.'

Reputatiemanagement

'Milieucommunicatie is een deel van je reputatiemanagement', zegt Peter Frans Anthonissen van het communicatiebureau Anthonissen & Associates, dat bedrijven terzake begeleidt. 'Je moet je claims altijd hard kunnen maken en zorgen dat je de toets van de ongewenste stakeholders kunt doorstaan. Als je aangevallen wordt, kun je het beste nagaan in welke mate de aantijgingen kloppen en vervolgens geen verstoppertje spelen. Als je puur defensief reageert, word je de speelbal van drukkingsgroepen.'

'We staan sterk in onze schoenen, maar het is altijd moeilijk om met zulke organisaties te discussiëren', erkent René De Cleyn van Bayer. Bekritiseren is makkelijker dan het bewijs van het tegendeel leveren. En de publieke opinie staat meer open voor een aanklacht dan voor een verdediging. In het verleden hebben wij ook de fout gemaakt in het defensief te gaan. Je moet open met die mensen kunnen spreken. Ook in de werkgroepen nodigen we altijd de ngo's uit.'

Gepubliceerd op TijdNet - 16:24 - 12/03/2008

The Link between Corporate Responsibility and Reputation

As part of its Safeguarding Reputation™ survey of 950 business executives in 11 countries, Weber Shandwick explored the relationship between corporate responsibility and reputation management. According to this survey corporate responsibility contributes increasingly to company reputation and the bottom line, and its role in reputation recovery.

Today, every lapse, error or other corporate misstep, whether it is true or just perceived, is seen. The internet, e-mail correspondence and mobile communication technology has lead to a situation where the behaviour of a company and the individuals who are working there is watched, criticised and spread at a speed which should make contingency managers re-think their communication strategies.

About a year ago, I experienced the speed of digital pictures being sent by MMS as soon as an aircraft landed after a pressure loss in an aircraft cabin. Inside the aircraft were a group of business who were going to a conference in Barcelona about... the latest mobile phone applications! Many of them were early adopters of new technology and used the built-in camera of their mobile phone to photograph the oxygen masks which dropped from the ceiling. Less than 30 minutes after the aircraft had landed at Brussels Airport the first images were spread on the net.

Not only it means that the response time of the company is decimised compared to 10-15 years ago, there are other implications too. Any communication manager who would dare to think that he would be able to conceal or withhold information must be aware that in this modern age he would make of his organisation a sitting duck for journalists, competitors, bloggers and everyone else who would feel like criticising the company.

When the company acts responsibly, it will be better protected during the crisis and afterwards. This view is supported by the findings of the WS survey: the vast majority of global business executives (79 %) surveyed believes that companies with strong corporate responsibility track records recover their reputations faster post-crisis than those with weaker records.
Read the executive summary for more interesting findings.

Source: Weber Shandwick