De neergang van Open VLD: een schoolvoorbeeld van reputatieverloedering

Het falen van Slangen's gespin

Dat Open VLD zo diep wegzakt in de verkiezingspeilingen, is geen verrassing voor communicatiedeskundigen die vertrouwd zijn met reputatiemanagement. Meer nog, indien men in de Melsensstraat niet oplet, heeft men het diepste punt nog niet bereikt. Op dit ogenblik is de top van Open VLD bezig met een PR-operatie die evenwel niet veel meer om het lijf heeft dan wat window-dressing. Imagebuilding is niet hetzelfde als een reputatie (opnieuw) opbouwen. Van logomerk en huisstijl kan men van de ene dag op de andere veranderen. Dat is geen punt. Ook in het bedrijfsleven hebben we de voorbije jaren tal van imagocampagnes gezien. Denk maar aan de naamswijzigingen binnen de bank- en verzekeringsector. Maar iedereen weet dat een naams- of logowijziging daarom niet leidt tot een wijziging inzake reputatieniveau. Vergelijk imago met een laagje vernis. Onder die laag vernis zit de echte inhoud, reputatie genaamd. Er zijn voorbeelden legio van organisaties en bedrijven met oubollige of afgrijselijke logo's die toch een goede reputatie genieten en omgekeerd, ondernemingen met gepolijste merken, maar waaronder niets anders dan reputatiemiserie schuilgaat.
In de politiek is dat niet anders. Technisch bekeken, scoren 3 Vlaamse partijen op dit ogenblik vrij goed qua reputatiemanagement: CDenV (abstractie makend van diens coalitiepartner), Vlaams Belang en de Lijst De Decker. Misschien worden sommige van deze partijen goed geadviseerd, misschien is het het resultaat van het volgen van een buikgevoel. Dat laten we even in het midden. De SP.A, Spirit en NVA doen niet veel verkeerd, maar kunnen beter. Wie de voorbije 4 jaar benedenmaats presteerde op reputatievlak, is de VLD. Sommige liberale coryfeeën hebben de afgelopen jaren, net als een paar socialistische jeunes premier,s flinke uitschuivers gemaakt. Het ging ogenschijnlijk om faits divers, maar onderzoek leert dat sommige van die reputatieblunders blijven nazinderen in de geest van de publieke opinie. Daar komt nog bij dat liberale lokale mandatarissen zich in de steek gelaten voelen door hun ideologische medestanders uit de federale regering en de partijvoorzitter. De financiële consequenties van de politiehervorming en het niet nakomen van de gedane beloften inzake de splitsing van het arrondissement BHV, hebben letsels nagelaten, een congres met betrekking tot de rol van de lokale besturen ten spijt. Op het maandagse partijbestuur werden echo's dienaangaande waarschijnlijk met te weinig sérieux behandeld en geëvalueerd. De doelstellingen van de top primeerden, met het kwalijke gevolg voor hun reputatie, zelfs binnen de eigen partij.
Daar kan een goed geöliede verkiezingscampagne georchesteerd door meesterstrateeg Slangen op enkele maanden van de verkiezingen niets meer aan verhelpen. Het kalf is reputatiegewijs verdonken. Ettelijke wetenschappelijke studies tonen aan dat verkiezingscampagnes enkele maanden voor de stembusgang geen of slechts in zeer beperkte mate invloed hebben op de verkiezingsuitslag. Consumenten, burgers, kiezers beoordelen de woorden en daden van ondernemingen, overheden en politici volgens een zeer eenvoudige lakmoestest: "doen ze wel wat ze zeggen?". Indien men in de straat vaststelt dat dit niet het geval is, dan valt een onverbiddelijk verdict en gaat de waarde van een reputatie naar beneden. Karakteristiek aan reputaties is dat het heel lang duurt om ze op te bouwen, maar dat het zeer snel kan gaan om ze kwijt te spelen. Het grootste probleem is evenwel het volgende: van een reputatie heb je er maar één. Spare parts bestaan er niet. Deze vaststelling komt hard aan bij marketeers en spindoctors die geen rekening houden met de reputatiecomponent, want het toont ook onmiddellijk hun grote zwakte. Met een nieuw logo en dito huisstijl redt men het niet. En zeker niet op een paar maanden voor de verkiezingen. Waar Open VLD en diens adviseurs dringend werk zou moeten van maken, is dat het basisprincipe van goede communicatie in de praktijk wordt toegepast: zeg wat je doet, en doe wat je zegt. Het eerste deel van dat principe wordt de voorbije dagen en weken in de praktijk omgezet, maar het hoera-geroep steekt in schril contrast af met het gezwalp en het windhaangedrag van de top van de Vlaams-liberale partij.
Opiniepeilingen hebben hun beperkingen. Helaas wordt bij de publicatie van de resultaten geen melding gemaakt van de foutenmarge, die in sommige gevallen tot verrassingen kan leiden. Typisch voor Open VLD en diens voorganger, de VLD, is dat ze het afgelopen jaar wel hebben geschoten op de boodschappers van opiniepeilingsinstrumenten die een veel kleinere foutenmarge hebben dan de normale peilingen. De top van de VLD heeft sinds afgelopen zomer geen goed woord voor de Stemmenkampioen van prof. Frank Thevissen (VUB). De publicatie van de resultaten van de Stemmenkampioen zou geleid hebben tot de afkalving van het resultaat van de VLD. Een uitspraak die op zijn minst raar is. Het is alsof een patiënt een arts zou beschuldigen dat hij hem ziek maakt omdat dat de dokter hem vertelt dat hij koorts heeft. Op de pianist schieten is makkelijk maar... getuigt niet erg van reputatiebewust zijn. Men zou beter moeten luisteren naar de wetenschappelijke diagnoses, veel meer dan de oppervlakkige analyses en de amateuristische reacties op peilingen met een kwaliteitsniveau, waarmee eerstejaarsstudenten sociologie niet zouden slagen.
Maar er is meer... ondertussen is de Stemmenkampioen op zeer merkwaardige manier ten grave gedragen (zie artikel "Barabas of de Stemmenkampioen? Barabas!"
Open VLD moet zich dringend gaan herbronnen, niet alleen inzake het beleid maar vooral met betrekking tot het uitvoeren wat men zegt. De ooit zo geroemde opendebatcultuur en het gebrek aan koers leiden tot de miserie, die de liberale partij nu kent. En het ergste moet nog komen, want als men niet snel het roer omgooit, zakt men nog dieper weg. Een partij die zo graag dweept met allerlei zaken die hun nut en waarde hebben bewezen in het bedrijfsleven, zou nu eindelijk eens werk moeten maken om hun manier van communiceren, die misschien 20-25 jaar geleden efficiënt was, te vervangen door een model dat reputatiebewustzijn in de hand werkt. Maar dat gaat niet door zesjarencontracten voor achterhaalde strategiemodellen zonder enige resultaatsgarantie. Zulke verbintenissen worden zelfs in de privésector zelden aangegaan. In ieder geval zullen de recente peilingsresultaten een aantal mensen het gevoel geven alsof ze bij de keel werden gegrepen. Er wordt immers deze keer door de man in de straat een ecotaks geheven, nl. de electorale bestraffing van communicatietruken die niets meer om het lijf hebben dan die van een wegwerpverpakking.